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定制家居“痛”在哪儿

2018-09-14 10:51:27  来源:江苏商报  

经过上半年的残酷竞争,下半年,定制市场的优胜劣汰还将继续上演。在渠道红利逐渐消退的当下,定制家居企业如何拓展品类、构筑协

同合作的信息化系统、瞄准整装领域持续加力,考验着每个企业的智慧

作为上市企业中极具活力的一个板块,定制家居上市企业的业绩被持续关注着。2017年全年,定制类上市企业的营收达到280亿以上;截至2018年9月5日17时,8家定制股企业的市值总和超过1000亿,另外,也有很多跨界而来的板材、卫浴,甚至家纺企业都开始做起了全屋定制的生意,这也在侧面印证着定制家居的火热。

但进入2018上半年,尤其是第二季度,各家企业的情况并不尽如人意,与去年一路高歌猛进的增长率相比,2018上半年的数字确实有些低迷,这种放缓的态势尤其体现在营收增长率上,6家企业跌落30%以下,营收增长乏力。

当明确的业绩数据摆在面前的时候,一切解释都显得苍白无力。但从一定意义上讲,这也未必是一件坏事,能让在过去一段时间过度浮躁的行业,有了时间冷静下来思考,定制家居市场究竟怎么了?

渠道红利正在逐渐消退

定制家居市场是产品+服务双属性,也就是后端生产和前端销售的紧密结合的形态;且存在非标化、价格不透明、轻资产运营、无库存等特征。

站在实业的角度去理解,定制市场是一个预收货款的市场,有充足的现金流;站在金融的角度,则相当于从市场中募资,交付的时间则是借钱还款的日期,很多跨界、新晋的品牌都是看到了这样的市场空间因而蜂拥而至。

但从当下的情况来看,定制家居市场其实是零售属性更强的市场,以往家具制造业的思维将受到很大的冲击。

既然是零售属性更强,那么在前端靠近消费者的触点就成为了关键,在定制家居市场体现为经销商门店网点布局。2018上半年,定制行业三巨头中,欧派家居共增加门店400家、索菲亚增加188家、尚品宅配增加206家。据了解,欧派家居的门店增长集中在欧派衣柜和欧铂丽品牌; 索菲亚寄予厚望的司米橱柜上半年仅增加门店46家,增长速度不及预期。

上半年,尚品宅配的经销商工作也在缓慢推进。一方面,尚品宅配依靠软件优势,在前期依靠免费测量、设计的打法收获了很多消费者的青睐,重视服务的意识也在一定程度上让尚品宅配的品牌有所增益,但另一方面,作为终端的经销商也因此付出了相对的人力、服务成本。

从定制行业三巨头的经销商问题中可以看到,各自都面临着不小的压力,欧派家居的推进遭遇瓶颈、索菲亚的保守战略以及尚品宅配的经销商维护等,致使数量增长出现了难题。当然,经销商作为市场拓展的第一步,实际上和企业的综合实力成正比,其中也涉及到产能配比等情况。

对于第二梯队的其他上市公司而言,则面对产能是否跟得上经销商推进销售的矛盾;又或者,是选择全国性布局做大,还是专注做强产品力的问题。急于冒进而后端生产能力跟不上节奏容易“误入歧途”,那就不如专注做强产品,寻求差异化打法,突出重围。

整体来看,定制行业的传统经销商渠道红利在逐渐消退。

品类拓展难成持久“杀手锏”

在家居建材行业,随着“消费升级”的概念不断被提出,产生了很多与之匹配的名词,比如舒适、健康、整体、一站式购物、全屋定制、智能化等等。有一批企业抓住了这波势能,开始拓展生产品类,借此进一步扩大营收。

比如,志邦股份在原有定制橱柜主营业务的基础上开拓了定制衣柜业务,上半年,在1891家线下门店中,定制衣柜门店达到了506家,“大定制”布局初步形成。

这样看来,定制股基本都形成了在原有业务上拓展新品类的布局,通过品类扩充等方式,定制家居的参与者们正在实现橱柜和衣柜的相互渗透,全屋定制也成为布局的方向,行业的整合正在快速推进。

这和家居建材产业市场集中度的提升契合,没有更多的增量市场提供给企业去开拓,企业间的竞争集中到了抢占竞争对手的市场中,所以,橱柜企业开始做衣柜、卫浴、木门,衣柜企业也开始做橱柜、甚至软体家具。

同时,基于新品类的增加,很多企业选择了拓展新品牌的方式,最新推出的品牌大多基于年轻人的消费习惯和品味形成,作为迎合新的消费力量的子品牌。

回归到整个中国的经济环境来看,以往企业整合资源的能力对企业的发展起到关键的作用,这种资源的整合包括资本、土地等等。

但现阶段,随着市场需求逐步进入缓慢增长的阶段,企业的资源整合能力固然重要,但如果创造新的市场需求变得很难,通过抢占新的市场便成为一种捷径,这个时候,考验企业的能力就集中到了创新和效率问题。

扩张品类、甚至全屋定制作为一个增长营收的短暂性手段,是可以收获营收数据的一定回报,但长久来看,或者透过各家企业在今年上半年增速缓慢、渠道拓展受阻的现状,在推进过程中的困难不言而喻。

新品牌在广告、前端设计到后端生产整个流程中投入的资本会更大,如果发展不顺利,不能尽快盈利,恐怕会得不偿失。

长远来看,依靠创新和效率的提升才是获得增长动力的“杀手锏”。综合定制家居的行业特征,创新体现在产品力、渠道能力、品牌影响力、服务等各个方面,效率则体现在生产制造端的智能化和信息化流程管控等。

信息化“护城河”缺口有待填合

在定制家居的世界中,个性化设计和规模化的生产似乎天生就是一对矛盾,而为了实现定制家居的前端个性化设计和规模化的生产方式的结合,进一步提高生产效率,计算机技术、互联网技术、条形码技术等现代化信息技术成为一种粘合剂,被广泛应用在店面销售、客户服务、产品设计、产品生产、物流配送等环节。

但目前来看,由于定制家居企业大多是由成品家具、手工家具企业转型,信息技术的推广存在难度,而现代化信息技术的使用又需要雄厚的资金、重造生产流程、人才素质的匹配等多方面的要求,导致定制家居的信息化体系建设并不是十分健全,还有待提高。

这种信息化建设的重要性以及欠缺性,在2018上半年,欧派家居的信息化建设上就可见一斑。欧派家居的信息化建设困扰集中体现在信息化系统“各自为营”,不同的事业部之间的所有软件并未打通。

在这种情况下的信息化运作可能出现的结果就是运作成本的提高,出图、报价的速度缓慢,不同的系统间有代沟,客户体验因此会打折扣,终端的设计师的接单能力也会因此受到影响。

在半年报中欧派家居直面问题,直抒下半年在信息化建设上将加足马力。在刚刚结束的业绩交流会中,董事长姚良松坦言:“在这种信息化的条件下,去做大家居业务会很大程度运作成本,所以在过去制约了公司的大家居发展。”

作为行业龙头,欧派家居遇到的问题其实是定制家居信息化建设中一类问题的代表。有充足的资金但体量太大,想形成协同效应建设完备的信息化系统、重造生产流程的代价更大,需要付出的精力更多。就算是依靠软件技术冲出来的“黑马”尚品宅配,也不能保证在以后的日子就能毫无后顾之忧。

整装是机遇还是挑战仍需探索

从传统的定制单品到如今的全屋定制,再到大家居的声音此起彼伏,定制家居的边界不断扩大,为了占领更多的资源,2018上半年,整装也成为定制家居关注的焦点。

其实早在2017年尚品宅配推出整装云,到后来自营整装项目的消息出现,尚品宅配的意图已经十分明显。无独有偶,欧派家居在整装方面也初步试水,政策帮扶经销商增补整装体系产品、加强和整装公司合作等。

整装作为定制家居的渠道配合,体现在可以加大和装企的合作,能在一定程度上扩大订单量; 但如果是选择另一种方式——自营整装,则存在很大的不确定性。上半年,尚品宅配的整装业务有4600万的营收,但可能由于在布局的前期,毛利率仅为19%。

装修是一个服务意识更强的行当,虽然定制家居在这点上也有一定的积累。但长久以来,装修行业并未形成较为清晰的发展模式,在客户体验、产品交付等方面问题频发,很有可能在未来继续布局的时候出现问题。

做自营整装的目前只有尚品宅配一家,但意识到整装渠道趋势的,有欧派家居和志邦家居等企业,当然也有企业在悄悄试水但并未大肆宣传。具体结果如何,还要继续看下半年头部企业的试水成果。

下半年的定制市场何去何从

上半年已然画上句号,事实上,从时间轴上来看,第三季度也已经逐渐步入了尾声。业内人士普遍透露,第三季度的定制市场也不会很好过,增速还会持续降低。前事不忘后事之师,综合上半年的行业发展概况,下半年,要想不被行业淘汰,树立企业自身的竞争力极为重要。

在经销商层面,“让利”经销商,保持经销商网络布局的良性发展是关键;在渠道创新方面,整装依然会是一个热点方向,相信在下半年,整装的试错会继续,也会出现一些数据支撑作为企业经营选择的参考指标; 而最终要形成定制品牌的竞争壁垒,价格战不是途径,产品力才是,深耕产品创新、走差异化路径也将是一条坦途。

经过上半年的残酷竞争,下半年,定制市场的优胜劣汰还将继续上演,但较好的看法是,经过残酷清退后的市场,会淘汰一部分劣质企业,行业格局会因此而逐渐明朗,也期待更多的企业能在这轮竞争中,撑到最后,突破重围。

责任编辑:林菽蔚
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